西麥食品謝慶奎:中國燕麥第一人的另類創業路

  被譽為“中國燕麥第一人”的謝慶奎曾經是一名牙醫,因為前中國國家食品檢測中心主任李家瑞的一句“笑到最后的食品是燕麥”,開啟了他長達20多年的燕麥食品創業之路。

  在燕麥食品還不被世人熟悉的背景下,因為一句話堅持一項事業20多年,從這方面來說,謝慶奎的這份堅持簡直有點“另類”。

  全景網對話燕麥食品董事長謝慶奎

  2019年6月19日,謝慶奎帶領這家燕麥公司在深交所中小板成功上市。作為掌舵人,西麥食品董事長、總經理謝慶奎在回憶自己的創業歷程時頗有感觸,他認為,燕麥食品是普利眾生的事業,只要堅定地走下去,最終會有回報的。

  牙醫變身燕麥推廣者

  現年68歲的謝慶奎,有一個祖傳的本領——鑲牙,曾經在廣西賀州當過十年的鄉村牙醫。后來他做過汽車運輸,開過食品加工廠,生產過涼果、蜜餞。

  1994年,謝慶奎移師桂林,開發出高檔飲料“南珠燕窩”、“陽光早餐”、“三維燕麥片”等30多個不同特性的產品。

  同年3月28日,謝慶奎介入保健品行業。當時,保健品市場處于全盛時期,全國保健品企業達到3000多家,產品種類近3萬種。

  不過,好景不長,1995年,衛生部對保健食品進行嚴格抽查,并宣布不合格率達到70%,保健品市場從峰頂滑入谷底。

  正當公司面臨巨大經營困難的時候,時任中國國家食品檢測中心主任的李家瑞對謝慶奎說:“燕麥是普利眾生的一個健康食品,笑到最后的食品是燕麥。”正是因為這句話,謝慶奎踏上了一條長達20多年的服務萬千大眾的健康食品之路。

  

西麥20周年慶典現場為謝慶奎為李家瑞頒發終身榮譽員工

  創業先做市場、品牌

  燕麥被作為食品搬上餐桌,起源于19世紀的美國,被譽為“燕麥之王”的費迪南·舒馬赫開始向市場宣傳推廣燕麥早餐,靠著低廉的價格和極強的“抗餓力”,燕麥逐漸成為美國大眾新的早餐寵兒,美國也因此掀起了一場燕麥片的飲食革命。

  1995年,西麥以中老年消費群體為切入點,推出西麥中老年、西麥陽光早餐等產品。

  

西麥早期推廣中老年早餐產品現場

  當時大多數中國人還沒有食用燕麥的習慣,謝慶奎為了讓大家認同燕麥,認識西麥,在不少民企“縮手縮腳”不敢張揚之時,西麥一年投入了187萬元的宣傳費用。伴隨著頻頻在央視播放的“關愛人類健康”的廣告詞,西麥產品走入了千家萬戶。

  雖然時間已經過去20多年,謝慶奎回憶當時的情況,他還能清楚地記得“1995年12月15日電影頻道開播,我們就推出燕麥易拉罐的陽光早餐”。

  由于在保健品行業虧損了一筆積蓄,打造燕麥品牌效應的費用又非常高,謝慶奎的決定遭到了家人的反對。但他認為,做燕麥是一件普利眾生的事業,投入之后最終一定會有回報。

  回憶這段艱難的創業路時,謝慶奎說:“人爬上山頂容易,掉下來,跌到低谷再反彈起來,那是很不容易的事情。”也正是因為這一份堅持,西麥通過不斷努力,終于鑄造了自己的知名度。從1999年開始,品牌效應迅速裂變,公司銷售額每年以50%左右的幅度遞增。這也讓謝慶奎看到了燕麥行業未來廣闊的市場前景。

  新西麥新征程

  2001年,西麥食品的前身西麥有限正式成立。西麥有限被謝慶奎稱為“新西麥”。

  

西麥陽光早餐

  他回憶道,2001年前是第一次創業,“新西麥”成立是第二次創業,同時也開啟了第一個五年規劃。公司從最開始租廠房的小作坊,到慢慢開始建辦公大樓、開分裝廠、設生產基地。

  2001年,公司的燕麥片是從深圳的一家馬來西亞公司進口的,通過西麥的分裝廠分裝后銷售到市場中。

  到了2003年,西麥在賀州建了自己的工廠,并開始從澳大利亞進口麥粒,通過西麥自己的生產基地生產燕麥片,對燕麥的成本、產量以及質量都有了很好的控制。

  

西麥食品賀州工業園一期工程竣工儀式現場

  2004年,西麥的燕麥片銷量達到了全國第一。謝慶奎說,西麥從此走出了低谷,進入了快速發展階段。

  有競爭才有發展空間

  作為食品行業,燕麥的生產工藝較為簡單,隨著越來越多的企業進入到燕麥食品行業,行業競爭日趨激烈。2006年,美國燕麥公司桂格進入中國市場。

  資料顯示,2015-2017年,西麥食品終端品牌市場的占有率分別為17.3%、16.2%和15.1%。2015年以前西麥食品一直在第一梯隊保持第一的優勢。但到了2016年,桂格超越西麥食品,成為市場占有率第一的品牌,西麥食品屈居行業第二。

  面對行業的激烈競爭,謝慶奎說,桂格作為有著一百多年歷史的國際品牌是值得西麥學習的,西麥與桂格既是競爭對手,也是競合對手,既是競合關系,也是競爭關系。只有用這樣的心態才能將燕麥市場做大,才能起到對消費者的燕麥食用習慣的培養。

  “他第一、我第二,這個并不重要,或者有時候這些地區我第一,有些地區他第一,就像百事和可口一樣,在全球,中國市場很大,應該有這種胸懷,才能把市場做大。”

  堅持最初的夢想

  作為一家以燕麥食品生產經營為主的企業,西麥食品在不斷開發符合百姓消費需求的健康產品方面頗有成效,在樹立品牌、建立終端、開拓市場方面也取得了顯著的進步。隨著生活水平不斷提高,人民對安全健康食品的需求越來越高,西麥公司的健康食品產業也被業內看好。

  

謝慶奎早期工作照

  從2006年開始,就不斷有海外公司和機構想收購西麥,他們看中了西麥公司的品牌和渠道優勢,但都遭到了謝慶奎的拒絕。

  謝慶奎坦言,這一路走來他面對很多誘惑。但是,他作為西麥的創始人,如果用高價賣掉了公司,那可能西麥未來不一定還做健康食品,這與他的初衷,與他對燕麥的夢想背道而馳。

  他說:“我是有信仰的企業家,燕麥是個普利眾生的事業,讓更多人健康,對我的信仰來說,對我的人生來說也是一個很好的,很值得去做的一件事情,一個健康的事業。”

  IPO不是終極目標,傳承百年才是終極目標

  2019年6月19日,西麥食品在中小板上市,成功登陸資本市場。

  

2019年6月19日,西麥食品正式登陸資本市場

  招股說明書顯示,西麥食品擬募集約2.25億元資金,用于燕麥食品產業化項目。項目達產后,西麥食品將形成年產1.6萬噸燕麥片及主食燕麥食品、2080萬袋(條)休閑燕麥食品的生產能力。公司表示,項目建成后,休閑燕麥食品將逐步成為公司燕麥食品體系中的重要組成部分。

  謝慶奎稱:“上市以后,西麥食品的平臺更大,實力更強,責任會更大一些,但機會也會多。”他認為,燕麥片還有很大的空間可以拓展。

  當談到未來的發展規劃時,謝慶奎說:“IPO不是我們的終極目標,傳承百年才是我們的終極目標,IPO只是加快我們企業發展的步伐,能夠把規模做大。未來西麥食品不會脫離燕麥這個健康食品,還是以燕麥為主的健康食品。”

  以前公司重視品牌建設,為保持穩定的行業地位及產品的品牌影響力,樹立良好的品牌形象,在廣告及市場推廣方面保持著較高的投入力度。謝慶奎表示,未來西麥食品會鞏固優勢、創新發展,一方面鞏固中老年消費群體,另一方面將會加大二代產品的開發,研究更多適合年輕消費群體的燕麥米、燕麥面條、主食燕麥等產品。

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